深耕餐饮新营销，抖音生活服务携手餐饮商家共创好生意

2023年是餐饮行业快速发展的一年,用户消费趋势、商家经营策略、营销模式等方面都发生了不小的变化。如何助力餐饮商家借助线上经营步入生意增长的快车道?12月21日,抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜在由餐饮老板内参主办的《第九届中国餐饮创新大会》上进行主题分享,从用户洞察、平台建设、内容打造、营销玩法等维度为商家经营带来新思路,助力用心经营的商家,找到新机会和好生意。

线上经营新课题,共燃人间烟火气

抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜表示,用户对抖音生活服务相关的线上内容的关注度和互动频率持续走高。2023年抖音生活服务相关的短视频数量同比2022年增幅139%;相关的直播平均看播时长近20分钟、直播内容互动次数增幅超10倍。用户对线上优质内容的关注和互动持续走高,意味着如果在线上充分布局,就能有效触达用户。而线上经营这一波红利,还有待更多餐饮商家挖掘。

抖音生活服务还洞察到,用户对美好生活的追求远不止于线上互动,而是更希望通过亲身感受获得线下的美好体验。因此,抖音生活服务持续构建商品供给和交易链路,为用户打造线上种草、线下拔草的通路。同时,为了帮助餐饮商家在平台更好地经营,抖音生活服务不仅打造了多样化的营销动作,还在去年发布的《抖音生活服务餐饮经营指南》中,首次提出「LIFE 经营矩阵」。助力商家打造多元化经营组合,实现交易和品牌的全面提升。

伴随抖音生活服务在营销资源、路径、产品、生态等方面的持续升级,越来越多的餐饮商家选择加入平台。截至目前,抖音生活服务合作的动销门店数达到450万家,合作的服务商和团购达人数量对比去年分别增长179%和289%。这印证了餐饮商家选择的正确性。抖音生活服务正在为万千餐饮商家打开线上经营的大门,将烟火气传递到生活的每一处。

撬动节点消费力,助力商家好生意

在节日热点如何助力商家承接高峰流量、提高转化成交?符娜表示,今年国庆,抖音生活服务以“热点×节点”的打法,从实惠入手,推出「抖音国庆吃喝玩乐节」,以提高商家对消费热潮的承接力。其中,成立不久的自助餐商家【观海甄选蒸汽海鲜自助】借助“188元券包”等平台补贴,以直播驱动热点流量,仅靠老板、店员直播,实现国庆期间订单量突破3万,并吸引了多地用户。即使是新店,合理运用平台节点资源,也能够实现火热增长。

在品牌重大节点如何助力商家讲好产品内容、透传品牌心智?符娜分享了朱光玉火锅三周年庆的成功案例。其周年庆事件策都围绕年轻客群展开,通过邀请知名艺人录制预热视频,强化周年庆氛围,并在川西高原打造mountain talk形式的露营风直播。直播首日就实现销售额破亿,打造了火锅品类赛道的标杆事件。在品牌节点,借助平台强大流量力和丰富玩法,能够做好品牌个性化表达,实现品效合一的经营增长。

由此可见,抖音生活服务对节点的深度挖掘能力。一方面能结合常见节点以及品牌重大节点,推出不同玩法;另一方面能拓展出品类营销、每周固定日营销等丰富营销场景。在平台产品和内容生态的加持下,商家能够采取行之有效的基础运营和营销动作,从而成功撬动节点消费力、直接拉动交易增长。

激发IP内容力,构建多元化破圈路径

随着餐饮行业发展从量的增长转向质的提升,内容向、情感向的消费需求也日益蓬勃增长,这就对餐饮商家的内容打造提出更高要求。抖音生活服务不仅推出多元化营销IP,还以高流量、多玩法、强机制构建了支持商家自造IP的内容增量场。

在抖音生活服务「心动上新日」IP的加持下,瑞幸就和茅台来了一场产品为核的多重联动。在预热期借助平台曝光资源,为新品「酱香拿铁」导流,营造浓郁新品氛围。在酱香拿铁上线期间,相关的内容总播放量超过21亿次。在新品热度平稳后,联动「全星寻味计划」,与多个明星直播间合作,持续放大产品特色,激发用户需求,完成有转化有热度的破圈增长。

肥肥虾庄则联动「心动大牌日」IP与武汉5A级地标黄鹤楼,进行内容为基的深度联名营销——推出首家城市IP门店。联动美食、探店、旅游、测评等类型的千余位达人,输出高质量短视频,引发2000多条ugc内容持续引流种草,IP门店迅速成为热门打卡地。并在直播中搭建黄鹤楼实景场景,唤醒用户文化共鸣,开播不到1小时就冲上武汉团购榜第一。

除「心动上新日」、「心动大牌日」、「心动老字号」等心动系列IP外,抖音生活服务还拥有「畅吃聚会日」等场景营销IP和品类营销IP,并为其匹配了相应的营销资源和配套传播动作。可以说抖音生活服务既是IP打造的优质源头,也是IP内容得以生长扩散的一片沃土。借助包容生态和多样玩法,抖音生活服务的营销IP为品牌构建出多种多样的有效破圈路径,助力其捕获扩张机遇、保持增长活力。

建立品牌内容生态,助力门店经营突破

数字化转型是餐饮商家进行精细化运营、提升运营效率的必然选择。在抖音生活服务,餐饮商家能将单个门店账号,变为品牌与用户间的“传声筒”,为品牌发声打造扎实的传播矩阵。

仅今年,蜜雪冰城就就培养了1万多个经营账号;还以“CPS+货补+门店破峰”激励等,激发门店的开播意愿,构建起品牌直播矩阵。蜜雪冰城还联动平台,开发基础版和进阶版运营课程,提升门店运营抖音账号的能力。经过半年的试跑,蜜雪冰城区域门店矩阵号合计销售额超过1亿、带动品牌曝光超过20亿,在实现了大规模的交易增长的同时,成功拓宽品牌流量渠道。

另一方面,借助平台相应功能,商家还能准确洞察用户消费习惯,做到“线上货架”的及时更新。比如蜜雪冰城结合用户诉求,做出货盘组品由单杯券到多杯次卡的转变,有效提升了客单价和复购率。

未来,抖音生活服务将继续深耕餐饮行业,整合内外部资源、在IP内容侧稳步发力,助力商家产出更有深度、更价值的内容。同时持续优化数字产品工具,搭建优化学习体系和课程资源,切实提高商家的经营效率。以此让商家能够「营销有资源」、「破圈有路径」、「提效有工具」、「经营有方法」,让用心经营的商家,找到新机会和好生意。