从内容到玩法，「抖音心动大牌日」携手品牌商家创新Bigday营销路径

大牌,意味着什么?

不仅是行业地位和专业实力的凝练概括,更是不言自明的国民度——是经常见面、永远聊不够的“好搭子”,更是陪伴一代人成长的“老朋友”。

这也让大牌们背负着更高的期待值,经营的每一步,都备受瞩目。技术更迭越来越快、行业竞争愈演愈烈、用户需求趋向多元化,评价标准讲求质价比,大牌们该如何立于潮头、乘风破浪?该如何把握熟悉度与新鲜感的平衡,激发又一轮心动?又该如何深化与用户的“亲密关系”,破局长效增长?

2024年第二季度,覆盖餐饮、酒旅、综合等全行业共11家大牌商户,携手抖音生活服务S级核心营销IP「抖音心动大牌日」,通过打造“品牌全年营销Bigday、新品牌入驻营销爆发、头部品牌节点主题联合营销、品牌大促品效爆发”四大品牌重要营销场景,打造辐射全网的一站式营销大事件整合方案,实现“品效爆发”,活动商家平均曝光过亿,让更多用户立体感知到大牌们“不止品质,更享优惠”。

01 大牌硬实力,主题直播推动销量破峰

对许多大牌来说,做一场直播不难,难的是如何乘胜追击、做一场有突破的直播。大牌商家在常规直播,建立用户消费惯性之外,更可以携手「抖音心动大牌日」,通过主题内容抢夺注意力,通过货盘低价收获消费力,齐力达成销量破峰,挖掘经营增量。

直播主题,是大牌商家寄给用户的“邀请函”,能否打动用户,要看是否真正理解用户的兴趣。「抖音心动大牌日」立足抖音平台,一方面与用户距离更近,对热门话题、消费趋势、人群差异的感知更为具体,另一方面具备内容优势,可以结合商家的发展历程、核心产品、营销诉求等,输出精准定制的主题,促成商家与用户的双向奔赴。

5月,黄记煌三汁焖锅携手「抖音心动大牌日」将品牌二十周年庆打造成“黄金派对”。前期依托IP,撬动钟丽缇、AleksKost、车保罗等大咖达人提前预热,与全网一同追忆“黄金20年”;在5月24日至25日,启动庆生直播,推出“黄记煌超值心动双人餐”,复刻二十年前的经典味道和超低折扣,上演“黄金回忆杀”,一举达成销量破峰,单日交易突破650万元,直播交易超过2000万元,同期门店销量增长超过15%。迎来品质升级的豪客来,连播三天,在直播间还原对应餐品的烹饪、用餐的场景,让“升级”可视化,单日峰值突破460万元,直播间交易突破1100万元。

具有记忆点的主题,可以生成话题,激发用户关注热情,而销量破峰,更离不开实实在在的产品组合和折扣策略。Club Med地中海俱乐部集团618大促,恰逢旗下川渝地区首家度假村(黑龙滩)开业,在6月12日开启“自在湖畔近享法适假期”专场直播,以黑龙滩度假村单晚/多晚/两大一小全包等为核心货品,联动全国六地多组产品,释放低至四折的心动价格,精准俘获亲子家庭、度假中产、酒店爱好者等细分人群,单日峰值突破1300万元,主推产品销量超过2万份。海合安集团旗下四大海洋公园(青岛极地海洋公园、成都极地海洋公园、天津极地海洋公园、武汉极地海洋公园)抢抓夏日经济先机,在直播间上架“1大1小/2大1小家庭票+双人套票+低价单人票+5折年卡”的货盘组合,覆盖多元人群、多场景的出游需求,其中5折年卡销量突破500万,累计交易突破2900万元,为入园客流的平稳增长打好基础。

第二季度,联动「抖音心动大牌日」的商家纷纷实现交易破峰。直播间不仅通过主题化的内容、可视化的场景,抢夺注意力,让用户清晰地感知需求被满足的路径,同时通过更多元的货盘组合和更有竞争力的折扣,触达不同人群,收获消费力,让更多用户在下单购买的过程中,实实在在体验到大牌“不止品质、更有优惠”,凸显商家“质价比”。

02 大牌够宠粉,全新玩法加速人群破圈

越是大牌,越是“壕”气宠粉。不仅在直播间派发多重福利,更是联合全新升级的「抖音心动大牌日」,打造“大牌宠粉空间”的玩法场。在抖音搜索「抖音心动大牌日」,即刻进入“大牌宠粉空间”专属活动页面,基于大牌提供的用户福利,引导用户完成对应大牌任务,以“零门槛、高惊喜”的形式卷动全平台千万级用户参与,帮助大牌优化人群资产。

湊湊火锅八周年庆联合「抖音心动大牌日」推出“湊湊八周年,湊在一起發”主题活动,更在“大牌宠粉空间”开启0元抽免单。用户只要轻松一点,完成官方抖音号加粉、会员入会、预约大场直播等大牌任务,就能增加抽奖机会。不仅有中杯奶茶、208元和牛拼盘等菜品福利,更有500元优惠券、呷哺集团畅吃卡等实力大礼,无论新老用户,都有机会被转化为忠实铁粉。

“大牌宠粉空间”可不止为湊湊火锅、豪客来牛排、CoCo都可等餐饮大牌提供了回馈用户的机会,更成为了酒旅、综合行业等大牌拉新的关键突破。因为相较于餐饮行业,酒旅、综合行业体验属性更强,意味着更高的客单价、更高的试错成本,没有体验过的新用户往往容易“望而却步”,停留在自己熟悉的选择之中。“大牌宠粉空间”不同于“大牌直播间”的下单购买流程,是通过抽奖福利的形式,直接为用户提供一次免费的体验机会。用户在到店享受完整流程之后,极易转化真实的增量,一边降低体验门槛,一边提升种草效率。

在“大牌宠粉空间”,十七周年焕新出发的奈瑞儿突破美容美体行业瓶颈,推出“60min王牌全身/面部SPA"0元抽免单,让用户最关心的环境、手法、产品等问题在一次到店体验中,全部安心,活动总曝光超1亿;奈尔宝家庭中心为了凸显“一站躺平式”遛娃的核心优势,免费抽取价值398元1大1小通用单次票,让家人和孩子体验一次,双双心动。

最让用户惊喜的大牌,无疑是九号电动车。不仅冠名LNG战队,助阵“九号电动和LNG英雄联盟杯”赛事,把握游戏人群对科技新产品的天然兴趣,强化品牌“智能、科技感、未来感”的标签,更在“大牌宠粉空间”直接抽取10位用户赠送九号电动车最新款。0元骑新车,谁能不转粉呢?成功号召87万人参与“大牌宠粉空间”任务打卡,A1人群增加8850万,同期门店销量增长242%,全网曝光超5亿。

「抖音心动大牌日」“大牌宠粉空间”通过“平台活动专区+零门槛打卡互动+零元免单福利”的玩法,提供更多线下场景的体验机会,帮助用户建立真实感知,促成购买决策,同时也帮助商家轻松实现“路转粉”的用户增长,优化人群资产,加速破圈。

03 大牌更用心,线上线下合力长效增长

对大牌而言,联动「抖音心动大牌日」不单单是想实现交易成绩、用户规模的量的增长,更希望通过优质内容,打通线上线下,化流量为留量,与更多用户建立情感连接,迈向长效增长。

在中国拥有超过6000家线下门店的麦当劳推出“儿童节一块多开心”主题活动,和全国用户一同重拾童真的快乐。在「抖音心动大牌日」的IP助力下一方面联动金龟子、董浩叔叔和特别乌啦啦分别开启品牌直播和达人专场,派发福利,促进交易;另一方面借助麦当劳推出的限定周边「麦乐鸡薯条对讲机」,提前引爆抖音内容场,美食、数码、校园等多领域达人购买、测评、创作衍生内容,直接带动用户到店热情。到店后,更有对暗号、送福利、领周边等多重玩法,持续提升用户体验,让童真氛围用线上无缝衔接至线下。主推商品“20块麦乐鸡”热销近10万份,带动41万新用户下单,累计交易突破1.4亿。

「抖音心动大牌日」还为商家积极匹配平台资源,定制创意互动,让营销本身成为客户可看的内容、可参与的互动、可传播的话题。奈雪的茶在经典水果茶回归之际,和全民偶像“美少女战士”超级IP联名,抖音上线奈雪美少女AI特效挑战,调动全网参与热情,播放超过4.3亿次,将奈雪的茶“爆品回归”再次送上热门话题宝座,提升品牌在全域的流量曝光和生意转化,活动期间整体销量突破4200万元。

在「鲜百香双响炮」首创十六周年的特殊节点,CoCo都可联动钻石世家,创新推出限量“钻石世家鲜百香钻石杯”。「抖音心动大牌日」为其定制互动玩法和“Co克拉钻戒”AR贴纸特效,用户点击拍同款参与挑战,#公主的第一杯钻石,话题播放超过2.1亿次。伴随着铺量达人的探店传播,CoCo都可持续涨粉,吸引24万新用户下单,累计交易超过3890万元。

当大牌商家牵手「抖音心动大牌日」,不仅可以在商业维度的突破增长瓶颈,更可以通过“话题共创+特效玩法+达人互动+门店联动”,实现一场以商家为连接的全民狂欢,不断拉近商家与用户的距离,真正实现“共襄盛举”,增强品牌好感度与信赖度,让用户沉淀为商家的核心资产,破局长效增长。

结语

在「抖音心动大牌日」,大牌商家不仅可以激发用户心动,更要可以让用户在“种草-下单-体验-复购”的闭环过程中,对产品放心、对价格省心、与品牌交心。

从麦当劳“儿童节一块多开心”主题活动累计交易突破1.4亿元,到奈雪的茶联动美少女战士IP收获8.4亿次曝光,从奈尔宝精准种草亲子人群,单日峰值GMV突破1200万,到九号电动车“大牌宠粉空间”互动号召87.7万人打卡赢福利,收获2万+下单新用户.......多元赛道的大牌商户与「抖音心动大牌日」基于“大牌宠粉直播间+大牌宠粉空间+线下线下联动营销”的营销路径,立足核心产品,把握营销节点,将品牌口碑转化为看得见的长效增长。

未来,抖音生活服务「抖音心动大牌日」还将联动更多品牌,推出更多好玩优惠的活动,为消费者带来更多心动体验和超值优惠!